No cenário atual do e-commerce, entender profundamente a jornada do consumidor não é apenas uma prática de empresas que dominam o mercado, é uma necessidade para se destacar e conseguir uma vantagem competitiva frente ao seu público. Além disso, a jornada do consumidor em si vai além da análise superficial de pontos de contato individuais, é algo que exige uma visão holística e abrange desde o primeiro interesse do consumidor até a transformação deste em um promotor leal da marca. Tal abordagem ilumina o caminho para atrair um público mais qualificado, tornando mais fácil identificar as estratégias necessárias para a retenção de clientes e construção da lealdade.
Neste artigo, destinado a heads de marketing e gerentes de e-commerce, vamos oferecer dicas práticas sobre como mapear, entender e otimizar a jornada do consumidor, adaptando-a aos diversos perfis de público e aplicando estratégias inovadoras para promover um relacionamento contínuo e significativo com sua marca.
O que é Jornada do Consumidor e como funciona
A jornada do consumidor é a espinha dorsal de qualquer estratégia de marketing digital bem-sucedida, especialmente no e-commerce. Este percurso abrange desde o reconhecimento de uma necessidade pelo consumidor até a compra e o engajamento pós-compra.
Entretanto, ainda há confusão e profissionais que não compreendem e não exploram a abrangência completa da jornada do consumidor.
A visão tradicional da jornada como um funil linear de vendas evoluiu para um modelo de ampulheta, onde a fase pós-compra ganha tanta importância quanto a aquisição de novos clientes. Este modelo ampliado enfatiza a necessidade de nutrir e expandir os relacionamentos ao longo do tempo, promovendo a fidelidade e incentivando os clientes a se tornarem defensores da marca. A personalização surge como um elemento central nesta jornada, já que o mercado se transformou e os consumidores estão esperando que as marcas reconheçam suas necessidades únicas e forneçam experiências de compra alinhadas às suas preferências individuais.
Na prática, o desenho da jornada do consumidor ocorre com as seguintes etapas:
- Levantamento dos dados disponíveis sobre os consumidores;
- Escolha de um método de segmentação;
- Compreensão das etapas da jornada para cada perfil;
- Definição dos pontos de contato com cada perfil de cliente;
- Apuração de estratégias e ferramentas para cada fase da jornada do cliente;
- Acompanhamento das métricas de efetividade das estratégias;
Para cada uma das etapas, você verá agora a explicação completa e aplicação prática levando em consideração as necessidades do e-commerce brasileiro.
Como levantar dados para traçar a jornada do consumidor
Cada clique, compra e interação são uma pequena parte da construção de perfis de clientes para sua marca. Ferramentas como o Google Analytics funcionam como os olhos, observando os passos do cliente pelo site, enquanto soluções de engajamento e incentivo à compra dentro da loja online são como sinapses que enviam sinais positivos ao cérebro, representado pelos sistemas de CRM e fidelização para centralizar as informações e possibilitar os filtros de acordo com o comportamento observado, captando dados diversos de forma passiva ou ativa.
A análise de dados pode partir de dados primários que sua marca naturalmente coleta ao longo do processo de venda de forma passiva, dados quantitativos numéricos, como por exemplo:
- Produtos visualizados;
- Itens comprados;
- Ticket médio por compra;
- Data das compras;
- Volume de compras realizadas pelos clientes;
- Intervalo de tempo entre cada compra;
Essas são informações que e-commerces ou lojas físicas com ERP possuem de forma privilegiada. Além disso, é possível recorrer a dados de coleta ativa, valendo a pena focar em dados qualitativos de cunho experiencial, como:
- Quizz com preferências de cada cliente;
- Pesquisas de satisfação;
- Feedbacks de pós vendas;
- Índice de abandono de carrinho;
- Abertura de e-mails e engajamento com comunicações;
- Brindes preferidos pelos clientes;
Sendo assim, a gama de dados a serem coletados e possibilidades de mesclagem para traçar diferentes perfis de clientes é muito ampla. A seguir, vamos detalhar as possibilidades e propor um método que simplifique o processo de segmentação dos clientes.
Escolha de um método de segmentação de clientes
Esses dados permitem a criação de uma Matriz RFM, onde cada letra representa uma dimensão crucial:
Recência (R): O tempo desde a última compra de um cliente. Quanto mais recente a compra, maior a probabilidade de a memória sobre a marca estar fresca na mente do consumidor.
Frequência (F): O número total de compras feitas durante um período específico. Indica o quão engajado e leal um cliente é à marca.
Valor Monetário (M): O total gasto pelo cliente ao longo do tempo. Clientes que gastam mais são frequentemente vistos como mais valiosos.
Esses itens se unem para identificar diferentes segmentos de clientes, desde os novos entusiastas aos leais e grandes gastadores, permitindo que as marcas personalizem suas estratégias de forma mais eficaz.
No caso de quizzes e formulários, apesar de geralmente representarem apenas uma fração da base total de clientes, é uma maneira válida de ouvir do próprio consumidor suas necessidades, preferências e desejos, de forma a tornar divertido e recompensador ao consumidor interagir com a marca, caso você opte por premiar clientes que responderem de forma honesta. Entretanto, detalharemos os pormenores das ações de marketing logo abaixo.
Em lojas físicas, naturalmente, é mais complexo conseguir coletar esta gama de informações para realizar análises e melhorias na jornada de consumo. Entretanto, para o e-commerce, as informações citadas acima podem ser facilmente coletadas dentro da própria plataforma de e-commerce utilizada por sua marca, bastando apenas exportar planilhas com histórico de compras e cadastro de clientes, isso para quem entende muito de Excel. Para quem necessita de uma análise mais profunda e não consegue montar relatórios de business inteligence (BI), existem ferramentas que fazem esse trabalho para facilitar traçar perfis de cliente conforme o momento da jornada e necessidades de cada grupo, além de permitir o acompanhamento dos resultados gerados por cada ação de marketing por etapa da jornada do consumidor no e-commerce.
Etapas da jornada do consumidor
Para compreender a jornada do consumidor, há dois conceitos que podem ser mesclados e abordados em conjunto: Funil Ampulheta e Matriz RFM. O funil ampulheta inclui a etapa de aquisição e de retenção, antes e após a primeira venda, enquanto a matriz RFM trata do momento após a primeira venda.
É importante ressaltar que em cada etapa da jornada há uma estratégia diferente para pensar, entretanto, os pontos de contato podem se repetir. O WhatsApp por exemplo pode ser usado em várias fases da jornada do consumidor, desde a fase de ativação até a indicação. A embalagem do produto também é um exemplo de canal, que é usado no momento de conclusão da compra, mas no caso de itens com refil, a embalagem pode ser um canal de contato que tenha em si informações que facilitem a etapa de Lealdade para gerar recompra.
Feito os esclarecimentos de que as etapas da jornada e estratégias são únicas mas os pontos de contato se repetem, vamos nos aprofundar na compreensão da jornada do cliente.
Funil Ampulheta
Matriz RFM
O início da jornada no Funil Ampulheta é a etapa de Reconhecimento, que na jornada do consumidor, representa o momento onde o cliente tem contato com uma comunicação da marca pela primeira vez, muitas vezes, sequer conhecendo o segmento do qual a mesma atua. Existem várias formas de tratar essa fase, onde não se deve citar de forma direta o problema ou produto que a marca possui. Aqui, o objetivo é gerar uma primeira conexão.
A segunda etapa é a de Ativação no Funil Ampulheta, onde busca-se iniciar o diálogo sobre o problema do lead, abordando quais as soluções possíveis. Quizzes podem ser altamente eficazes nessa fase, possibilitando que o cliente reconheça e entenda melhor seu perfil e sua dificuldade. Um ótimo case de aplicação desse recurso é a marca Sallve, que possui um quizz onde os potenciais clientes podem responder perguntas sobre seu tipo de pele e seus hábitos do dia a dia para conhecer quais ingredientes são mais indicados para suas necessidades, o motivo disso, como cada um dos ativos trabalham na pele, para, por fim, sugerir produtos da Sallve que podem atender a necessidade individual da pessoa que respondeu o quizz. Além disso, o resultado é facilmente compartilhável nas redes sociais, ajudando também na aquisição de novos leads e geração de reconhecimento de marca para novas pessoas.
A terceira etapa do Funil Ampulheta é a de Desejo, onde a meta é fazer com que o lead finalmente tome sua decisão de compra e se torne um cliente. Comunicações dentro e fora do site são primordiais para que essa fase avance para a venda, e quando diz-se respeito a comunicação dentro do e-commerce, as possibilidades são infinitas. Apresentar brindes no carrinho de compra de acordo com o valor gasto pelo cliente, criar promoções quando o cliente compra itens em maior quantidade, oferecer descontos em kits ou itens que combinam para serem comprados juntos, ofertas relâmpago dentro da loja para gerar urgência, assim como uma comunicação personalizada com banners diferentes para cada página do site ou alertas de novas vendas para gerar o gatilho mental de prova social são algumas das maneiras de se trabalhar a comunicação no site. Existem vários gatilhos mentais para aplicar no e-commerce e gerar a primeira compra, e para vários desses gatilhos, a Funsales fornece ferramentas para facilitar a aplicação de tais estratégias.
Após a venda em si há a etapa de Retenção no Funil Ampulheta, que engloba os “Novos clientes” e os “Leais em potencial” na Matriz RFM. Para este primeiro momento, é importante pensar em fazer com que a experiência seja impecável, pois diz respeito ao primeiro contato com o produto, a experiência de entrega e o atendimento em si. Aqui, o básico bem feito é primordial.
Em seguida, quinta etapa é de Lealdade no Funil Ampulheta, que na Matriz RFM corresponde a fase de “clientes leais” e “clientes médios” no caso dos mais engajados, e aos “quase perdidos” no caso daqueles que já deveriam ter retornado às compras. O momento exige estratégias e ferramentas que auxiliem o cliente a voltar para realizar a sua segunda, terceira ou quarta compra. Ofertas com tempo limitado, recomendações de produtos baseada em interesses anteriores, programas de fidelidade, gamificações, coleta de depoimentos, fotos e pesquisas no geral são ótimas formas de manter esse público próximo, engajado e comprando.
Por fim, o ápice da retenção de clientes é a fase de Indicação no Funil Ampulheta, representados na Matriz RFM como “melhores clientes”, que são os que promovem e defendem a marca efetivamente, ou aos “quase perdidos” e “perdidos” que estão quase pulando fora do processo de jornada do cliente. Nessa bifurcação, onde o perfil das pessoas se difere consideravelmente, vale a pena pensar em dois modelos de comunicação diferentes. No caso dos quase perdidos e perdidos, usar ações sazonais agressivas para tentar reengajar o público é um caminho, entretanto, nessa fase é mais difícil fazer o cliente retornar à jornada do consumidor. Para os melhores clientes, direcionar ofertas exclusivas, experiências, contato com novos produtos e ofertas especiais em primeira mão, são uma forma de fazer com que esse perfil de público deseje fazer seu testemunho e indicar a marca, alcançando o potencial máximo da fidelização.
Após essa segmentação em etapas para responder ao comportamento observado, ficará fácil ofertar produtos, brindes no carrinho de compras ou kits de itens compatíveis com os desejos de cada grupo de usuários e momento da jornada de consumo.
Exemplo prático
Uma loja de e-commerce de moda feminina pode usar esses dados para segmentar seus clientes em grupos como “Clientes de Alto Valor”, que compram frequentemente e gastam grandes quantias; “Novos Visitantes”, que recentemente fizeram sua primeira compra; e “Clientes Inativos”, que não compram há algum tempo. A loja pode então personalizar suas comunicações e ofertas para cada grupo, enviando emails com recomendações de produtos baseadas em compras anteriores para “Clientes de Alto Valor”, oferecendo um desconto de boas-vindas para “Novos Visitantes”, e reengajando “Clientes Inativos” com ofertas especiais ou destacando itens novos que possam interessá-los.
Outro caso interessante de personalização do relacionamento com o cliente é o que o Spotify aplica em seu aplicativo, de forma que a experiência de cada consumidor seja única e personalizada para o usuário, causando a sensação de que a conta no Spotify é um espelho da personalidade e gostos do usuário. Claro que levar uma aplicação impecável como essa para o e-commerce é viável, a tal nível, apenas para marcas de médio e grande porte. Entretanto, vale a pena conferir o estudo de caso do Spotify.
Como medir a efetividade
Alguns KPI’s (key performance indicators) são chave para compreender se as ações para cada etapa da jornada de consumo estão sendo efetivas. Um bom CRM ou ferramenta de BI te entregará movimentos positivos ou negativos que ocorram nas métricas abaixo, que indicam a performance de retenção de clientes ao longo do tempo.
- LTV (lifetime value, valor gerado no tempo de vida com a marca);
- Ticket médio (R$);
- Volume de pedidos por cliente;
- Desconto efetivo da receita (%);
- Clientes recorrentes (%);
- Previsão de recompra (R$);
- Análise coorte (resultado financeiro por “safras” de clientes).
Conclusão
A jornada do consumidor no e-commerce é complexa e requer uma abordagem detalhada e personalizada para cada perfil de cliente. Implementar uma jornada do consumidor personalizada na prática envolve não apenas o entendimento profundo do público-alvo, mas também a utilização eficaz de ferramentas de automação, CRM, e estratégias omnicanais para engajar e reter clientes. Medir o sucesso dessas iniciativas através de KPIs específicos e ajustar as estratégias baseadas em dados e feedback são etapas cruciais para o crescimento sustentável e a satisfação do cliente no e-commerce.
Para implementar as estratégias de aquisição e retenção de clientes, a Funsales e a Fidelizar+ possuem diversas ferramentas que podem te auxiliar na construção de relacionamento com seu público.
A adoção dessas práticas não só melhora a experiência do cliente mas também impulsiona o sucesso de seu negócio no competitivo mercado digital.
Uma resposta
Muito bom!!